Trong nhiều năm liền, các công ty B2B (Doanh nghiệp với doanh nghiệp, B2B tức Business-to-Business) luôn bị coi là lạc hậu trong lĩnh vực trải nghiệm khách hàng. Họ có thể học hỏi được gì từ các đối tác kinh doanh B2C (hình thức Doanh nghiệp với người tiêu dùng)?
Cung cấp một trải nghiệm mua sắm liền mạch
Khách hàng B2B là những người tiêu dùng, cũng như mọi khách hàng khác, đã trở nên quen thuộc với các trải nghiệm khách hàng cao cấp và nhất quán trong lĩnh vực dịch vụ tiêu dùng. Điều này rõ ràng gây ảnh hưởng đến sự kì vọng của họ khi mua sắm cho doanh nghiệp. Do vậy, các công ty B2B cũng phải cung cấp một trải nghiệm mua sắm liền mạch.
Một nghiên cứu của McKinsey cho thấy, trong một vài trường hợp công ty đã thực hiện chuyển đổi quá trình trải nghiệm khách hàng, tác động của B2B và B2C là tương tự nhau: điểm hài lòng khách hàng cao hơn, chi phí thấp hơn, mức tăng trưởng doanh thu từ 10 đến 15% và sự hài lòng của nhân viên cao hơn.
Kevin Murray, giám đốc điều hành của Greenlight Commerce cho biết: “Việc này không chỉ yêu cầu các công ty cung cấp một trải nghiệm mua sắm tự túc, hay toàn trỉnh trên mọi điểm chạm online và offline, mà họ còn phải tạo ra một trải nghiệm thương mại kỹ thuật số được cá nhân hóa và các tùy chọn thực hiện sáng tạo.” “Tuy nhiên, B2B không chỉ đơn thuần là bản sao của B2C. Trọng tâm của một trang thương mại điện tử B2B phải là chức năng và sự tiện lợi khi mua hàng trực tuyến.”
Khai thác cơ hội phân tích di động
Hành trình mua hàng không còn là một đường thẳng nữa. Với sự phát triển của thiết bị di động, khách hàng B2B, cũng như khách hàng B2C, tìm hiểu về sản phẩm từ nhiều nguồn khác nhau. Trong bối cảnh này, sử dụng di động để củng cố lòng trung thành của khách hàng và chuẩn hóa quy trình tại văn phòng là một yếu tố chủ chốt để gây dựng thành công cho doanh nghiệp B2B.
Trang thương mại B2B cần được thiết kế giống như một công cụ bán hàng để hỗ trợ quá trình mua hàng và theo dõi hành trình khách hàng trên nhiều kênh, đặc biệt là di động. Bằng cách sử dụng dữ liệu tổng hợp qua hành trình giống như các thương hiệu B2C đang làm, các doanh nghiệp có thể cá nhân hóa nội dung và chia sẻ các ưu đãi có liên quan trực tiếp với khách hàng.
“Khách hàng B2B bị ảnh hưởng bởi công nghệ hướng đến khách hàng, vì vậy, họ không chỉ đưa ra quyết định trong văn phòng, mà con trong thời gian rảnh nữa,” Scott Clarke, giám đốc kỹ thuật số tại công ty tư vấn công nghệ Cognizant cho biết. “Qua việc phân tích dữ liệu, các nhà cung cấp có thể tương tác với khách hàng tốt hơn, qua đó tăng khối lượng mua hàng, thúc đẩy sự trung thành và đảm bảo tỷ lệ mua lại.”
Tìm kiếm công cụ nội dung
Các kênh tương tác trước đây được coi là của B2C giờ cũng đã phù hợp và được các khách hàng B2B chấp nhận. Họ rất thành thạo trong việc lọc ra cac thông điệp mà họ cho là không liên quan hoặc không thú vị. Tuy nhiên, một nghiên cứu của LinkedIn cho thấy, mặc dù có tới 91% các tổ chức B2B thiết kế nội dung, nhưng chỉ có 37% là có chiến lược. Nếu các công ty B2B muốn xây dựng tương tác thì điều này bắt buộc phải thay đổi.
“Bằng cách kết hợp trải nghiệm, nội dung, kĩ thuật số và sự sáng tạo, các doanh nghiệp B2B có thể tương tác với khách hàng tại những điểm chạm khách nhau trên hành trình,” Jade French, tiến sĩ 89nghiên cứu và biên tập thương hiệu tại đại lý trải nghiệm thương hiệu Amplify cho biết. “Từ việc quay tài liệu cho kênh YouTube đến biên tập tạp chí, chiến lược hóa mạng xã hội và tái thiết kế trải nghiệm bán lẻ, tất cả đều vì 1 mục đích chung là tìm ra cách tốt nhất để kết nối và tương tác với khách hàng. Một khi cảm giác tương tác đã được thiết lập, mọi người sẽ dễ dàng nói chuyện với doanh nghiệp và nói về doanh nghiệp hơn.”
Cá nhân hóa khách hàng
Hành trình mua hàng B2B chắc chắn sẽ dài và phức tạp hơn hầu hết các hành trình B2C, điều này có nghĩa là cảm xúc và tính nhân văn thậm chí còn quan trọng hơn nữa. Các doanh nghiệp B2B cần phải đầu tư thời gian tìm hiểu về khách hàng của họ, áp dụng phương pháp tiếp cận “doanh nghiệp đến con người” vào nội dung và tương tác của họ.
Hiểu được mối quan tâm, nhu cầu và mong muốn của khách hàng trên cơ sở cá nhân sẽ giúp các doanh nghiệp B2B tạo ra một trải nghiệm khách hàng thấu hiểu và cá nhân hóa, có thể kết hợp sự hài hước, sáng tạo và đổi mới vào nội dung như một số công ty B2C đã thực hiện thành công.
“Bằng cách cá nhân hóa khách hàng và thấu hiểu họ trên một mức độ có cảm xúc, các doanh nghiệp có thể tương tác một cách chân thành, chân thực hơn với khách hàng của mình,” Bian Salins, Trưởng bộ phận tư vấn tiếp thị nội dung tại LinkedIn tại châu Âu, Trung Đông và Châu Phi (EMEA) cho biết. “Bằng cách vượt qua vòng an toàn của mình và thể hiện khía cạnh con người của thương hiệu, các công ty B2B có thể tạo ra một trải nghiệm dài lâu và đáng tin cậy hơn.”
Tập trung hơn vào các hoạt động hậu bán hàng
Trong khi các doanh nghiệp B2B có xu hướng tập trung vào giai đoạn nhận thức và mua sắm trong hành trình khách hàng, nghiên cứu năm 2018 về Sở thích của Người mua từ CSO Insights cho thấy, giai đoạn triển khai, hay còn gọi là giai đoạn hậu bán hàng, thật ra mới là bước quan trọng nhất.
Để đạt được thành công dài hạn, các công ty B2B không thể chỉ tập trung vào việc thuyết phục khách hàng rằng mình có sản phẩm hay giải pháp tốt nhất trên thị trường. Họ cần phải học tập cách các công ty B2C thu hút lòng trung thành và và sự ủng hộ trong giai đoạn hậu bán hàng.
“Đây là một yếu tố mang tính quyết định đối với rất nhiều công ty, liệu khách hàng của họ có tiếp tục mua sản phẩm dịch vụ và trở thành người ủng hộ thương hiệu của công ty, hay doanh nghiệp sẽ phát triển theo một con đường khác,” Richard Hilton, giám đốc điều hành EMEA của tập đoàn Miller Heiman, một nhà cung cấp toàn cầu về phương pháp và kĩ năng bán hàng, cho biết. “Lựa chọn đúng đắn sẽ gây tác động tích cực vô cùng lớn đến doanh nghiệp.”
